∘ მარია ზუბიაშვილი ∘ თამარ კილაძე ∘
მარკეტინგის სოციალურ-ეკონომიკური კონცეფციის როლი ფირმაში

ანოტაცია. დღეს, სოციალურ-ეკონომიკური ზრდის და განვითარების პრობლემის გადაჭრისას, რომელმაც თითქმის მთელი მსოფლიო საზოგადოება მოიცვა, განსა­კუთრებული როლი ეკუთვნის სოციალურ მარკეტინგს. რესურსების გამოყენების გამკაცრების, ეკოლოგიური და  სოციალური შეზღუდულობის პირობებში  ის შეიძლება განვითარდეს შეცვლილი მარკეტინგის დონეზე და გამოყენებული იქნეს, როგორც ეფექტიან ინსტრუმენტად  მენეჯმენტში.  რამდენადაც ცვლილებების დასაწყისი ძირითადად კრიზისულ სიტუაციებს უკავშირდება, სოციალური მარკეტინგი აქტუალურია სწორედ მარკეტინგული პრინციპებისა და ტექნოლოგიების დროული გამოყენებისათვის, რომელიც ხელს უწყობს საზოგადოების  ქცევის ცვლილებას.

საკვანძო სიტყვები: ეკონომიკა, სოციალური ეკონომიკა, მენეჯმენტი,  მარკეტინგი, სოციალური მარკეტინგი.           

შესავალი

მარკეტინგი, როგორც ბაზრის მნიშვნელოვანი კატეგორია განსაზღვრავს მწარმოებლის საქმიანობას, რომელიც მიმართულია მოთხოვნის სამართავად.  მარკეტინგის კონცეფცია ემყარება მარტივ ორიგინალურ იდეას: მწარმოებელი აწარმოებს იმას, რაც საჭიროა მომხმარებლის მოთხოვნილების დასაკმაყოფილებლად და რაშიც იგი იხდის ფასს. მარკეტინგი წმინდა საბაზრო კონცეფციაა. მისი ფუნქციაა მწარმოებლებს, საცალო მოვაჭრეებსა და მომხმარებლებს შორის კონკრეტულ ბაზარზე ურთიერთკავშირის და საქონლის ურთიერთგაცვლის ორგანიზაცია.                                                           

სოციალური მარკეტინგი, როგორც შედარებით ახალი მიმართულება, გამოჩნდა მარკეტინგის ევოლუციის პროცესში და წარმოადგენს მისი   მომავალი პერსპექტიული განვითარების ახალ ეტაპს, რომელსაც გააჩნია  საკუთარი კონცეფცია,  კლასიფიკაციის ობიექტები და აღმოჩენის პირობები.

ეს გამოწვეული  იყო  მთელი რიგი მიზეზებით.  მარკეტინგის განვითარების ეტაპების ანალიზისას ნათელი ხდებოდა, რომ ფირმები ბაზრის შესახებ გადაწყვეტილებებს თავდა­პირველად  უკავშირებდნენ   მოგების  მიღებას.  ამის შედეგად მიმდინარეობდა მომხმარებლის მოთხოვნილებების დაკმაყოფილების სტრატეგიული მიზნის რეალიზაცია, რამაც  ჩამოყალიბა  სოციალური მარკეტინგის კონცეფცია.

მიუხედავად იმისა, რომ სოციალური მარკეტინგის  ქვეშ ხშირად იგულისხმება  სტანდარტული მარკეტინგის მეთოდების გამოყენება არაკომერციული მიზნების მისაღწევად და განსახორციელებლად,  სოციალური მარკეტინგის  გაგება საკმაოდ მარტივია.

   მთავარი კითხვა ასე  ჟღერს: რა არის სოციალური მარკეტინგის პროდუქტი? არსებობს  პროდუქტის განსაზღვრის ორი მიდგომა. უპირველესი უძველესი  მიდგომაა --  ყველა საქმიანობიდან ინტერესის არსებობა. ამ შემთხვევაში, პროდუქტი პრაქტიკულად ფულია. ის შეგიძლიათ უბრალოდ დაიბეჭდოს . ზოგადად, ეს არის რეგრესი, ჩამორჩენილობა და სიღარიბე. კოტლერმა დანერგა 4P ფორმულა მარკეტინგებში და გვასწავლა პროდუქტის მარკეტინგისა და მომსახურების მარკეტინგის გამოყოფა.

***

    ეპოქის ცივილიზაციის ტენდენცია არის სრულყოფილებისკენ მიმავალი გზა. მის კონცეპტუალურ კონტექსტში იქმნება სწორედ  სოციალური მარკეტინგი, რომელიც წყვეტს უამრავ პრობლემას. პროდუქტი ამ შემთხვევაში არის ადამიანების შემოქმედებითი ქცევის ცვლილებები, რაც უზრუნველყოფს სოციალურ და ეკონომიკურ წარმატებას.

დღეს სოციალური მარკეტინგის, როგორც მართვის ტექნოლოგიის  და  ცოდნის სპეციალური  სფეროს ყურადღება განპირობებულია სოციალურ-ეკონომიკური ზრდისა და განვითარების პრობლემის გადაჭრის საერთო პროცესით, რომელმაც მოიცვა თითქმის მთელი მსოფლიო საზოგადოება. ამ პროცესის არსი მდგომარეობს  მთელ რიგ  ტენდენციებში:

-  რესურსების  შეზღუდვები და ეკოლოგია, გარემოს განადგურება,  ბუნებრივი რესურსების შემცირება, მოსახლეობის სწრაფი ზრდა, შიმშილი, სიღარიბე, სოციალური და სამედიცინო დახმარების არარსებობა;

- სამთავრობო ორგანიზაციების, არასათანადო ყურადღება  საჯარო სექტორის, ბიზნესის და ადამიანური პოტენციალის მიმართ.

 ფილიპ კოტლერი, სოციალური მარკეტინგის ერთ-ერთი ფუძემდებელი  ასე განმარტავს ამ ფენომენს: ”სოციალური მარკეტინგი არის ადამიანების გაგება და მათთან კომუნიკაცია, რაც იწვევს ახალი შეხედულებების ათვისებას. პოზიციის შეცვლა მათ აიძულებს შეცვალონ საკუთარი ქცევა, რაც გავლენას ახდენს იმ სოციალური პრობლემის მოგვარებაზე, რომელშიც თქვენ მონაწილეობთ. ”[1]. პირველად ფ. კოტლერმა ჩამოაყალიბა სოციალური მარკეტინგის, როგორც სოციალური იდეების მარკეტინგის იდეა, რომელიც გამოყენებულ იქნა და შემდგომ განვითარდა სხვა ავტორების ნაშრომებში. იგი ყურადღებას ამახვილებს მომხმარებლების  ორიენტაციის პრინციპზე და ცდილობს გააცნობიეროს, რატომ აქვთ ადამიანთა გარკვეულ ჯგუფებს დეტერმინული დამოკიდებულება რაიმეს მიმართ და რა პრობლემები წარმოიქმნება ამ დამოკიდებულების შეცვლასთან დაკავშირებით. ის  სოციალურ მარკეტინგს უწოდებს მარკეტინგს არაკომერციული ორგანიზაციებისათვის. ფ. კოტლერი ახორციელებს  ტრადიციულ მარკეტინგში რამდენიმე აუცილებელ დამატებას. მისი აზრით, სოციალური მარკეტინგი არის არა ორმხრივი (მიმწოდებელი - მომხმარებელი), არამედ სამმხრივი ურთიერთობების პროცესი (მიმწოდებელი - მომხმარებელი - საზოგადოება), ვინაიდან მომხმარებელთა საჭიროებები, სურვილები და ინტერესები ყოველთვის არ ემთხვევა  მთლიანად საზოგადოების ინტერესებს.

სოციალური მარკეტინგი, ისე როგორც  ეკონომიკური სოციოლოგია შეისწავლის ეკონომიკური ფაქტორების გავლენას ადამიანებზე, მცირე და დიდ სოციალურ ჯგუფებზე. სოციალური მარკეტინგისათვის  უფრო   მნიშვნელოვანია  ხალხის საჭიროებები,  წარმოების საჭიროებებთან შედარებით.[2]

სოციალური ურთიერთობის მარკეტინგის  მომხრეებს მიაჩნდათ, რომ საზოგადოებრივ ორგანიზაციებს, რომლებიც ეწევიან საბაზრო საქმიანობას, შეუძლიათ გაზარდონ მისი ეფექტურობა მარკეტინგის საშუალებების გამოყენებით. მეორეს მხრივ, ოპონენტები ამტკიცებდნენ, რომ ტრადიციული მარკეტინგი უკვე პრობლემატურია და უნდა შეიზღუდოს.

სოციალური მარკეტინგის განსაზღვრისას შეიძლება გამოიყოს რამდენიმე მახასიათებელი:

- სოციალური მარკეტინგი განიხილება, როგორც სისტემური გადაწყვეტილების მიღების პროცესი, რომელიც ეფუძნება სიტუაციების ანალიზს და მიზნების ფორმულირებას;

- სოციალური მარკეტინგი მიზნად ისახავს საზოგადოებაში არსებული სოციალური პრობლემების მოგვარებას;

- სოციალური მარკეტინგი მიეკუთვნება არაკომერციული ორგანიზაციების საქმიანობის მრავალმხრივ ფორმებს პოლიტიკური  და  რელიგიური კულტურის გარემოდან.

სოციალური მარკეტინგს შეუძლია გადალახოს სამეცნიერო-ტექნიკური პროგ­რესთან  შეუსაბამობა და ბუნდოვანება, რომელიც ორიენტირებულია ნებისმიერი ტიპის რესურსების  ჰუმანურ და ფრთხილ დამოკიდებულებასთან, გარემოს დაცვასთან.

ფუნდამენტური განსხვავება სოციალურ მარკეტინგსა და კომერციულ მარკეტინგს შორის მის სპეციფიკურ პროდუქტშია − სოციალურ იდეებში, რომელიც წარმოადგენს საზოგადოებრივ საქონელს და საბაზრო ბერკეტების დახმარებით  ვრცელდება, როგორც გაცვლითი პროდუქტი.

სოციალური მარკეტინგის მიზანი, სოციალური პასუხისმგებლობის ახალი კონცეფცია, არის საზოგადოებაში სოციალური ეფექტის მისაღწევად ყველა ძალისხმევის ფოკუსირება.  იგი გამოიყენება მოსახლეობის მაღალი რისკის ჯგუფების  ქცევაში ცვლილებების შესატანად, არაკომერციული ორგანიზაციების პოზიციებისა და მათი შესაძლებლობების გასამყარებლად.

სოციალური და ეთიკური მარკეტინგის ძირითადი ინსტრუმენტი უფრო ფართოა, ვიდრე კლასიკური. იგი მოიცავს: მარკეტინგ მიქსს, მომხმარებელთა კვლევას, სოციალურ და ეკოლოგიურ კვლევას, რომელიც გამოწვეულია საქონლის წარმოებით  და მომსახურებით. [3]

მარკეტინგის გაგების არსებულმა მიდგომამ შესაძლებელი გახადა არსებული სოციალური პრობლემების სხვაგვარად გადახედვა. მან თანაბარი გახადა ბაზრის ყველა მონაწილე რათა საზოგადოება იყოს უკეთესი და  ამასთან არ იფიქროს  მხოლოდ საკუთარ და ორგანიზაციის სარგებელზე. მეცნიერები  ასევე ხაზს უსვამს იმას, რომ სოციალური მარკეტინგის განხორციელება შეუძლია: ნებისმიერს ფიზიკურ პირს, არაფორმალურ ჯგუფებს თუ ოფიციალური ორგანიზაციებს, როგორც კომერციულს, ისე არაკომერციულს. პროფესიონალები, რომლებიც კომერციულ ორგანიზაციაში ამ თანამდებობაზე არიან დაკავებული  პასუხისმგებელნი არიან კორპორაციულ საქველმოქმედო საქმიანობაზე,  ორგანიზაციაში  კონფლიქტების მართვით და ა.შ.

ამიტომ, ჩვენი აზრით, იმის მტკიცება, რომ ზოგადი გაგებით, სოციალური მარკეტინგი არის სოციალური პრობლემების გადაჭრის ტექნოლოგია და საზოგადოების თვალში კომპანიის იმიჯის ამაღლება, სწორედ სოციალური მარკეტინგის არსია თანამედროვე პირობებში.

ამ ეტაპზე მიზანშეწონილი იქნება სოციალური და კლასიკური მარკეტინგის შედარება.

შეგვიძლია ვთქვათ, რომ ორგანიზაციის თვალსაზრისით, სოციალური მარკეტინგი არის მიზნობრივ  აუდიტორიაზე ზემოქმედების ტექნოლოგია, რომლის მიზანი  შემოთავაზებული პროდუქტი ან ქველმოქმედებაა. აქ არ უნდა აგვერიოს სოციალური მარკეტინგი და ქველმოქმედების ცნება.  თუ ჩვენ ვსაუბრობთ სოციალურ მარკეტინგზე, მაშინ, როგორც ზემოთ აღვნიშნეთ, ის ძირითადად კომპანიის იმიჯის ამაღლებას და ამ მიზნით კორპორაციის ბრენდის პოპულარიზაციას ისახავს მიზნად, ხოლო  ქველმოქმედება შესაძლებელია   ორგანიზაციის მარკეტინგული ძალისხმევის გარეშეც.[4]

ასევე არსებობს ცნება „სოციალურად პასუხისმგებელი ბიზნესი“ და, ჩვენი აზრით, სოციალური მარკეტინგი წარმოადგენს მის იდეალური ტიპის პრაქტიკულ გამოხატულებას. სოციალური მარკეტინგის ძირითადი მიმართულებები მოიცავს შემდეგს:

•აუდიტორია;

• მარკეტინგული საკომუნიკაციო საშუალებების მთელი ნაკრების გამოყენება (რეკლამა, გაყიდვების პოპულარიზაცია, გამოფენები, ბაზრობები, პროპაგანდა და ა.შ.);

• კომპანიის რეალური, და არა წარმოსახვითი მიღწევების საფუძველზე სტრატეგიული იმიჯის კონცეფციის შემუშავება და თანმიმდევრული განხორციელება;

• ინფორმაციული კრიზისული სიტუაციების მოლოდინი;

• კომპანიის ყველა თანამშრომლის ინფორმირება  კომპანიის საჯარო მისიის შესახებ;

• ადამიანის უნივერსალური მორალური სტანდარტების დაცვა.

ხშირად, ბიზნესმენები "ეჭიდებიან" მხოლოდ თავიანთი საქმიანობის დაფინანსების ძიებას, ავიწყდებათ რა მათი  ფუნქციონირების ძირითადი მიზანი − ბაზრის განვითარება თანამედროვე  პირობებში. სამწუხაროდ, ცოტა თუ აცნობიერებს, რომ მარკეტინგული საქმიანობა ეხმარება ბიზნესს რესურსების შეგროვებაში და  მოზიდვაში.   

სოციალური მარკეტინგის შესაძლებლობების ოპტიმალური გამოყენებისათვის საჭიროა შეიქმნას სოციალური და ეთიკური მარკეტინგის საკომუნიკაციო მოდელი, მისი ფორმირების შემდეგი ძირითადი პრინციპების საფუძველზე:

• ჰარმონიული ატმოსფეროს შექმნა ბიზნეს პარტნიორებთან ურთიერთობაში, რაც მიიღწევა ურთიერთსარგებლობის, ურთიერთგაგების, პასუხისმგებლობის ნორმების უპირობო დაცვით;

• გადაწყვეტილების მიღების ყველაზე სრულყოფილი ინფორმაციული ბაზის ფორმირება;

• თანამშრომლების მოტივაცია მარკეტინგის კონცეფციისა და თითოეული კონტრაქტორის პირადი ეფექტურობის პრინციპის შესაბამისად;

• ფსიქოლოგიური კლიმატის გათვალისწინებით.

ამრიგად, სოციალური და ეთიკური მარკეტინგის საკომუნიკაციო მოდელი გულისხმობს მარკეტინგული კომუნიკაციების განხილვას, როგორც პარტნიორებთან საბაზრო ურთიერთობის  განუყოფელ სისტემას იმ პარამეტრებით, რომელთა შორის ძირითადია  ინფორმაცია საქონლის გადაადგილების,  ბაზრის კონიუქტურაში  ცვლილებების, მომხმარებელთა მოთხოვნების და ქცევის,  ტექნოლოგიების გაცვლის, ცოდნის და გამოცდილების  შესახებ.  გარდა ამისა, სოციალური ტექნოლოგიები, რომლებიც იცავს სოციალური და ეთიკური მარკეტინგის ნორმებს ისწრაფვის იმისკენ, რომ კომპანია გაუმკლავდეს სოციალურად მნიშვნელოვან პრობლემებს (სპონსორობა, ქველმოქმედება, ადგილობრივი საზოგადოების ცხოვრებაში მონაწილეობა), გაითვალისწინოს  სახელმწიფო ინტერესები, მონაწილეობა მიიღოს  სოციალური პრობლემების მოგვარებაში. ასეთ საქმიანობას თან უნდა ახლდეს მიმდინარე აქციების კომპლექსი.

მონაწილეობა არაკომერციულ, მაგრამ სოციალურად მნიშვნელოვან პროექტებში კომპანიის სტრატეგიულ და მიმდინარე გეგმებში  უნდა შედიოდეს.  კომპანიის რეალური მონაწილეობა საზოგადოებრივი პრობლემების გადაჭრაში, რომელიც გათვლილია მომავალზე, წარმოადგენს  კომპანიის სტრატეგიული იმიჯის საფუძველს.

მრავალფეროვანი პრობლემები, რომელიც უნდა გადაწყვიტოს სოციალურმა მარკეტინგმა,  მოითხოვს  ნებისმიერი გავლენიანი ორგანიზაციის ფორმირებას, იქნება ეს კორპორაცია, პოლიტიკური პარტია,  ფინანსური თუ  დომინანტი სტრუქტურა,  ასეთი სამსახურების  არსებობა არ გამორიცხავს კომუნიკაციებს სააგენტოებთან და კერძო პრაქტიკის კონსულტანტებთან  თანამშრომლობას. საკუთარ საზოგადოებასთან ურთიერთობის სამსახურის არსებობის უპირატესობები შემდეგია:

• დეპარტამენტის შტატიანი თანამშრომლები - გუნდის ნაწილი, რომლებიც აღიარებენ  "კორპორაციულ იდენტურობას";

• მუდმივი თანამშრომლები, რომლებიც  დამოუკიდებლად მუშაობენ მედიასთან;

• გუნდის არაფორმალური საკომუნიკაციო სტრუქტურა, რომელიც ადვილიდ უმკლავდება შიდა მარკეტინგს;

• თანამშრომლების ადვილად ცვლილების ხარჯზე, დიდი რაოდენობის ოპერატიული და გრძელვადიანი ამოცანების გადაჭრა პირადი პასუხისმგებლობით.

სოციალური მარკეტინგის პროგრამები მოითხოვს თითოეული კომპონენტის მიმართ თვალის დევნებას, პროგრამის მიმდინარეობის დროს აღმოჩენილი  სისუსტეების და მოულოდნელი დაბრკოლებების გამოვლენის მიზნით, რათა პროგრამა დარეგულირდეს პირდაპირ რეჟიმში. სოციალური მარკეტინგის პროგრამების შედეგები ასევე მჭიდროდ უნდა კონტროლდებოდეს,  რათა  დადგინდეს, რამდენად სწორად ხდება მათი განხორციელება და როგორია  საბოლოო შეფასება.

მარკეტინგის კონცეფცია ასევე მოითხოვს მომხმარებლების მოთხოვნილებების  ღრმა და მუდმივ ანალიზს და ცვლილებას მათ ქცევებში.  ამიტომ, ყველა დაგეგმილი პროგრამის მიზნების განსაზღვრის წინაპირობების ანალიზიდან  უნდა გამომდინარეობდეს მომხმარებლის სურვილები და მოთხოვნილებები.  მომხმარებლის შესახებ არსებული კვლევა  ფირმის  ორიენტაციის საფუძველია. ეს კვლევა ხორციელდება პროგრამის დაწყებამდე და გამოიყენება მიზნობრივი აუდიტორიის საჭიროებების, მისწრაფებების და ღირებულებების გამოსავლენად ყოველდღიური ცხოვრების უფრო ღრმად გააზრების მიზნით. განსაკუთრებით საინტერესოა მომხმარებლის მიერ "პროდუქტის", "მოგების", "ხარჯების" და სხვა ფაქტორების აღქმა (მაგალითად, აღქმული საფრთხეები, დამოუკიდებლობა, სოციალური გავლენა), რაც ხელს უწყობს რეკომენდებული ქცევის მიღებას.

სოციალური მარკეტინგის საგნის განმარტების თავისებურებაა ის, რომ  ის ვრცელდება სოციალური სფეროს სექტორებზე. არაკომერციული ორგანიზაციების  მარკეტინგის  ან სოციალური მარკეტინგის  ქვეშ,  ხშირად გულისხმობენ  სპორტის, ჯანდაცვისა და განათლების სფეროების მარკეტინგს. ამ სფეროს რეალური მახასიათებელია მომსახურებისათვის ფასიანი და უფასო მიწოდება პირობითი კონკურენტების მიერ.

დასკვნა

ბაზარმა გააიგივა  მაღალი სოციალური მისიის მქონე საზოგადოებრივი ორგანიზაციები ფირმებთან. ამიტომ, დღეს სწორედ ის ფირმები აგრძელებენ არსებობას, რომლებმაც იციან თუ როგორ მოიტანონ სარგებელი თავისი ახალი მდგომარეობით,  გამოიყენონ  სოციალური მარკეტინგი და ეფექტურად იურთიერთონ გარემოსთან.

საზოგადოებრივი ორგანიზაციები თანდათან იძენენ შესაძლებლობას განსაზღვრონ საკუთარი ადგილი ბაზარზე, გააცნობიერონ  კლიენტების საჭიროებები და გაავრცელონ საკუთარი შეხედულებები, რაც ხელს უწყობს მხარდამჭერების და მოხალისეების მოზიდვას მათ რიგებში.

სოციალური მარკეტინგი იყენებს მარკეტინგის პრინციპებს  და მეთოდებს  სოციალური მიზნის, იდეის ან ქცევის ხელშესაწყობად. ეს კი გულისხმობს ისეთი პროგრამების შემუშავებას, განხორციელებას და კონტროლს, რომლებიც მიმართულია  სოციალური იდეის ან პრაქტიკის ამაღლებისაკენ, რასაც სარგებლი მოაქვს  საზოგადოებისათვის. სოციალურმა იდეებმა შეიძლება მიიღოს  დარწმუნების, შეხედულების  და ღირებულების ისეთი ფორმა,  როგორიცაა ადამიანის უფლებები.      გარდა ამისა, სოციალური მარკეტინგის ორგანიზაციებმა მუდმივად უნდა გაითვალისწინონ თავიანთი გარემოს ცვლილებები და შეძლონ ადაპტირება ამ ცვლილებებთან.                                            

გამოყენებული ლიტერატურა

1. ნ.თოდუა, ბ. მღებრიშვილი „ მარკეტინგის საფუძვლები’ თბ. 2009წ.
2. გ. ნადირაძე. ჩ. ჯაში „სამრეწველო წარმოებისა და საქონლის მარკეტინგი“ თბ. 2000წ.
3.  Ф. Котлер   К Кетинг:  „ Маркетинг  Менеджмент“.питер.. 2008г
4. Nirmalia  kumar, Marketing As Strategy: TheCEO,s  Agenda for Driving  Gnowth  and innovation (Boston: Harvard School press, 2004);
5. M. Mercedes Galan-Ladero, ‎Helena M. Alves. Case Studies on Social Marketing: A Global Perspective. 2019.251 p.
6. Nancy R. Lee, ‎Philip Kotler. Social Marketing: Behavior Change for Social Good. 2019. 624 p.
7. Jeff French, ‎Ross Gordon. Strategic Social Marketing. 2015. 421 p.

---